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三问乳企:如何挽回“流失”的消费力
发布时间:2016-04-29


      从2008年三聚氰胺事件爆发后,中国乳企在重塑国人对民族奶制品信心方面从未停歇脚步,然而重建信任比摧毁信任困难得多。乳企不应将价格战作为唯一的竞争指标,大范围、高频度的广告轰炸终究也不是长久之计,只有凭借优质的奶源供应、成熟的加工技术、科学的质量安全检测体系,打好品质安全的竞争战,才能真正让消费者的信心回暖。


  根据近日公布的一份统计资料显示,包括伊利、蒙牛、光明在内的四大上市乳企2015年广告宣传推广费共计153.59亿元,创出历史最高纪录,值得注意的是,这四家公司去年的净利润合计仅为75.2亿元。


  不可否认的是,完美的市场营销固然是企业抢占市场份额的重要砝码,然而,问题的关键并非仅限于此。


  自2008年三聚氰胺事件以来,中国乳业就陷入了无法修补的信任危机。为了买到放心奶粉,消费者选择海外“背奶”或代购国外品牌奶粉已经不是什么新鲜事,信任危机、品牌认同感已成为困扰民族乳企发展的难题。


  很显然,要解决这些难题,大范围、高频度的广告轰炸终究不是中国乳业摆脱困局的“救世主”。


1问:向内看,自己的水平到底怎么样


  美国麦肯锡公司曾对年龄从18岁至65岁的一万名消费者进行调查,调查对象来自中国44个具有代表性的城市,结果发现, 75%的中国消费者开始高度关注食品的健康性,50%的消费者在追求高品质的产品排序中将牛奶排到第三位。


  然而,当下从牛饲料的培植到牛乳的收集,从乳制品的生产环境到产品的营养素添加、检验,乳制品生产的繁琐性却增加了不安全事件的发生几率。


  今年四月初,上海警方查处一起违规制作假奶粉的犯罪案件。犯罪嫌疑人收购低档、廉价的非婴幼儿奶粉,以次充好假冒某知名品牌销售至全国多个省市。


  同时,由于国内还存在大量的散养式奶农,奶农的整体素质还需要进一步提高。


  此外,在加工、监管环节,我国乳企一直存在企业数量大、规模小、生产分散的问题。中国市场的乳制品消费潜力巨大,但乳制品的质量一直牵动着消费者心弦。在日前召开的2016中国国际奶业展览会暨乳业合作大会上,行业代表们在本次国际奶业展览会上不遗余力对外保证品质,也给了消费者更多的信心。


  面对消费者的质疑,完达山乳业股份有限公司董事长王景海提出了自己的看法。中国的食品安全标准不低于国际,但是我们民族的消费信心没有树立起来,尤其是城市居民,还停留在几年前中国食品加工水平的思维去看问题。


  作为行业内的领先企业之一,光明乳业很早就建立了一套完整体系,对全产业链中的各个环节都进行明确规范。


  为了解决奶源问题,飞鹤乳业强调,早在十余年前便在北纬47度世界黄金奶源带上建立起了婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链。如今,飞鹤全产业链体系不断升级完善,已经成为国内乳粉行业全产业链模式的代表之一。


  在检测方面,完达山乳业投资近1.5亿元建立了现代化乳品检测中心和各分、子公司检验室,制定了优于国家标准的企业内部标准,建有先进的大型绿色食品乳品加工生产基地。


  因此从2008年三聚氰胺事件爆发后,中国乳企在重塑国人对民族奶制品信心方面从未停歇脚步,然而重建信任比摧毁信任难得多,时不时爆出的质量丑闻使得中国乳企未来的道路并不好走。


2问:向外看,向国外乳企学什么


  经过十几年的发展,我国的乳制品行业得到了长足的发展,然而我国与乳业发达国家的差距同样不容忽视。


  畜牧科学研究院的任新颖博士介绍,荷兰90%以上的奶农有大专及以上文化,并且主修农业相关专业,精简的牧场使他们能够建立完善的监督体系。此外,荷兰乳业拥有从奶牛到消费者整个供应链的严格保证体系,其独特的奶农合作社、第三方检测以及政府、大学、企业组成的金三角食品安全体系为其生产高质量的产品提供了全面保证。


  在牧场数字化管理方面,以色列在养牛过程中,对牛群的繁殖量、产奶持续性等指标都有具体的数字标准,牧场奶牛的状况全部在掌控之中。此外,诸如澳大利亚、新西兰、法国等乳业发达国家的天然牧场建设已经较为完备,企业采用全产业链的合作发展模式,产品质量得以保证。


  在产品创新方面,作为奶酪的发源地的法国,奶酪多达1200余种。在乳业大会上,来自法国的奶酪大师贺岱枚表示,法国国土面积虽然不大,但是却存在着丰富多样的变化性,“我们称之为风土,也就是说,每一个地方,它的气候、土壤、矿物质、动植物及农产品的品种都与众不同、独一无二,每一个地方都有不同的风土。当你从一个地方到另一个地方,农产品的风味都不一样,这就决定了奶酪的味道也是各有千秋,充满了地域特色。”


3问:向前看,未来努力的方向在哪里


  食药监总局局长毕井泉在今年2月的新闻发布会上曾表示,2015年的监督抽检检出问题较多的主要是一些小企业,在销售代理的环节上出现问题的情况时有发生。


  即便如此,在积极重铸消费者信心过程中,更多的民族乳企和相关部门亦为此做出巨大的努力。


  完达山乳业的王景海在介绍其旗下的婴幼儿奶粉时说:“从工厂加工工艺流程到市场产品流程是完备的,扫一扫二维码就知道是哪天、几点出来的、哪台设备生产的。”


  消费者追根溯源,才能够对产品安全放心。当下,与国际知名企业的安全追溯过程相一致的溯源体系已经在国内乳企已经初显成效。


  前来参加乳业大会的三元食品带来了其在丰富产品线的基础上所做的创新产品冰岛式酸奶。这种酸奶引自北欧,其浓郁的口感和丰富的蛋白质受到当地人的喜爱,奶源甄选自优质牧场,蛋白质含量高达3.0g以上,比风味酸奶国家标准高出30%,更加适合中国消费者的需求。


  2015年,飞鹤乳业将企业的关注点从“安全”转到“适合”上,提出要打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”。在乳业大会上,飞鹤乳业董事长冷友斌在阐释飞鹤乳业新定位时这样说道:“这个定位说明了飞鹤代表的是新鲜的、更懂中国人体质差异的企业与品牌。这是顺应现在个性的需求、个体差异的实际情况,我相信这将是乳业未来的技术方向。”


  与众多乳企一同参会的光明乳业在牧场建设方面取得了突出的成绩。自2008年以来,光明乳业关闭了小、散奶源,投资新建规模化的大型牧场。截至2015年底,光明乳业自有规模牧场35个,存栏母牛8万头、泌乳牛平均单产超10吨。光明乳业通过“基因级”管控奶牛,采用国际“基因组检测”手段,对产奶牛实施选种选配,其下属的3家公牛站已引进了生产与质量水平全球排名前100的优秀公牛遗传基因。


  相关人士也表示,今年2月审议通过的《保健食品注册与备案管理办法》将在7月份出台。该法规规定,对未能持续保持生产管理体系、研发能力和检验能力的企业不予再注册,要求控制配方奶粉的数量,从源头上提高了企业准入门槛。


  2015年以来,乳制品进口同比下降,尤其是国产婴幼儿奶粉销售量提高不少,这是一个好兆头,特别是君乐宝在电商上的价格战使国产奶粉在销量上首次超过了进口奶粉。然而,中国乳企不应将价格战作为唯一的竞争指标,大范围、高频度的广告轰炸终究也不是长久之计,只有凭借优质的奶源供应、成熟的加工技术、科学的质量安全检测体系,打好品质安全的竞争战,才能真正让消费者的信心回暖。


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